Rynek sprzedaży internetowej to jeden z najdynamiczniej rozwijających się sektorów polskiej gospodarki. Pandemia sprawiła, że wartość tego rynku jeszcze wzrosła. Więcej klientów oznacza jednak także większą konkurencję wśród sprzedawców. Jak zatem wyróżnić się w gąszczu podobnych sklepów internetowych i dotrzeć do klienta ze swoją ofertą? Odpowiedzią może być Unique Selling Proposition, czyli unikalna propozycja sprzedaży. Sprawdź, jak ją stworzyć i wykorzystać w swoim e-commerce.
Sklepy internetowe a tradycyjne sklepy
Jak czytamy w raporcie „Co (u)gryzie e-commerce?”, przygotowanym przez Mobile Institute i Izbę Gospodarki Elektronicznej, w 2020 i 2021 r. „e-commerce przyjął ogromną liczbę nowych klientów, zastępując w dużej mierze zakupy stacjonarne”. Co więcej, „w gronie kupujących w sieci już 46% jest przekonanych, że zakupy w e-commerce są w zupełności wystarczające – zaoszczędzają czas, dają większy wybór, często atrakcyjne ceny plus wygodną dostawę do domu i większe możliwości zwrotu”.
Jak widać, klienci cenią e-sklepy nie tylko za szeroką ofertę produktową, ale także za dogodne formy dostawy, metody płatności czy przyjazną politykę zwrotów i reklamacji. Dla sprzedających napływ nowych klientów do e-commerce to wielka szansa, ale i wyzwanie – o sukcesie sklepu mogą zadecydować niuanse. Właśnie dlatego warto stworzyć własną Unique Selling Proposition.
Czym jest Unique Selling Proposition?
Unique Selling Proposition (w skrócie: USP) to pojęcie używane przez marketingowców na określenie unikalnej wartości danej firmy, produktu czy oferty. Chodzi o cechę wyróżniającą Twój e-sklep na tle konkurencji działającej w tej samej branży; innymi słowy – Unique Selling Proposition to coś, co sprawia, że Twój produkt jest jedyny w swoim rodzaju i nie da się pomylić z innym. Co ważne, USP nie powinna być zbyt ogólna ani opierać się na cechach uniwersalnych, takich jak jakość produktu czy jego niska cena. Najlepsze USP skupiają się wokół konkretnej cechy produktu, oferty czy sklepu, której nie da się znaleźć u konkurencji. USP często przybiera formę sloganu lub claimu, który – dzięki spójnej komunikacji marketingowej – zapada klientowi w pamięć i jest przez niego kojarzony z daną marką.
Czym natomiast nie jest Unique Selling Proposition? Z pewnością w jego definicji nie mieszczą się promocje, specjalne oferty ograniczone w czasie, rabaty czy nawet bezpłatna dostawa. Wszystkie te rzeczy mogą oczywiście podnieść atrakcyjność Twojej oferty, ale nie spełniają warunku odróżnienia Twojego e-biznesu od konkurencji. Podobnie jak bardzo ogólne sformułowania typu „najwyższa jakość w najlepszej cenie” – one również nie są unikalną wartością, na której możesz się oprzeć. USP to coś, co możesz wykorzystać zarówno pisząc o całym swoim biznesie, jak i o poszczególnych produktach. Marketingowcy używają stwierdzenia, że wyróżniająca cecha produktu czy usługi zawarta jest w DNA marki – właśnie dlatego po USP można sięgnąć zarówno tworząc filozofię marki, jak i regulamin e-sklepu czy politykę zwrotów i reklamacji.
Unique Selling Proposition – przykłady
USP jest odpowiedzią na pytanie, dlaczego klient kupuje właśnie w Twoim sklepie. Jaką wyjątkową korzyść mu zaoferujesz? Jak przekonasz go do zakupu, a następnie do tego, by wrócił z kolejnym zamówieniem? Znane marki z powodzeniem stosują strategię Unique Selling Proposition, konsekwentnie budując swój przekaz marketingowy wokół tej kluczowej korzyści. Oto przykłady:
- „Przewaga dzięki technice” – slogan streszczający obietnicę marki Audi, stawiającej na niezawodność swoich samochodów.
- „Red Bull doda Ci skrzydeł” – to doskonale znane hasło napoju obiecujące natychmiastowy przypływ energii.
- „To paczka powinna czekać na Ciebie” – reklama InPostu, w której zawarta została gwarancja szybkiej dostawy.
- „Rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”– producent cukierków M&Ms podkreśla w ten sposób unikalną cechę swojego produktu, jakiej nie znajdziemy u konkurencji.
- „Ponad 97% naturalnych składników” – to sposób marki Yope na przekazanie klientom swojej misji: więcej natury w kosmetykach i środkach czystości.
Oczywiście Unique Selling Proposition nie ogranicza się wyłącznie do chwytliwego sloganu. Wokół kluczowej cechy odróżniającej produkt lub usługę można budować opisy znajdujące się na stronie WWW, w kanałach społecznościowych, materiałach marketingowych itp. Na USP można także oprzeć teksty reklam wyświetlanych w wyszukiwarce Google, na Facebooku czy Instagramie. Ważne, by przekaz marki był spójny – jeśli uda Ci się zidentyfikować Twoją USP, powinna się ona pojawić we wszystkich miejscach, w których klient może poszukiwać informacji o Twojej ofercie.
Jak stworzyć własną Unique Selling Proposition?
Aby stworzyć skuteczną Unique Selling Proposition, niezbędna jest nie tylko doskonała znajomość swojego produktu lub usługi, ale także oczekiwań grupy docelowej. Wiedząc, czego poszukują Twoi klienci, będziesz w stanie łatwiej odpowiedzieć na ich potrzeby za pomocą swojej oferty. Na tym etapie warto odpowiedzieć sobie na pytania:
- co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji?
- jakie są Twoje mocne strony?
- na czym przede wszystkim zależy Twoim klientom?
- co ponadstandardowego możesz im zagwarantować?
W określeniu oczekiwań grupy docelowej pomocne może być stworzenie tzw. persony, czyli „uśrednionej” wersji typowego klienta Twojego e-commerce. Dzięki temu łatwiej Ci będzie odpowiedzieć na pytanie, dlaczego klient ma wybrać właśnie Twój sklep internetowy. Przydatna będzie oczywiście także analiza konkurencji, nie tylko pod kątem oferty produktowej, ale również treści i formy komunikatów kierowanych do kupujących.
Przeczytaj również: Co to jest remarketing i jak wykorzystać go do zwiększenia ruchu na stronie?.
USP – o czym należy pamiętać?
- Po pierwsze, Unique Selling Proposition powinna być jak najbardziej konkretna i opierać się na faktach, przykładowo: jeśli Twoja USP ma brzmieć „tylko naturalne składniki”, powinieneś być w stanie przedstawić badania lub certyfikaty potwierdzające tę obietnicę. Unique Selling Proposition musi być nie tylko odważna, ale przede wszystkim – prawdziwa.
- Po drugie, celem USP jest odpowiedź na potrzeby Twoich klientów. Dlatego tak ważne jest, by zastanowić się, co z ich punktu widzenia może być kluczowym atutem Twojej marki. Nie zawsze będzie to ta sama rzecz, którą Ty widzisz jako swój wyróżnik.
- Po trzecie, warto jeszcze raz podkreślić, że USP to coś więcej niż hasło reklamowe. Na Unique Selling Proposition składa się całość dobrze przemyślanej oferty, za którą idzie odpowiednia komunikacja. Dzięki temu elementy USP możesz zawrzeć nie tylko w opisach handlowych czy treściach stricte reklamowych, ale nawet w zasadach dotyczących zwrotów i reklamacji czy sposobach dostawy.
Unique Selling Proposition w sklepie internetowym
Kiedy uda Ci się już sformułować swoją Unique Selling Proposition, zadbaj o to, by była ona wyraźnie widoczna w Twoim sklepie. Na stronie głównej sklepu zazwyczaj znajduje się mnóstwo informacji, m.in. o aktualnych promocjach czy nowościach, warto jednak, by wyróżniał się tam komunikat zawierający Twoją USP. Jeśli Twoją cechą wyróżniającą jest wydłużona gwarancja na produkty, możesz tę informację zawrzeć na banerze na stronie głównej, a także na podstronach poszczególnych produktów. Podobnie, jeśli do każdego produktu dodajesz darmowy e-book – zadbaj o to, by klienci dowiedzieli się o tej dodatkowej korzyści.
Oprócz strony internetowej możesz wykorzystać do tego social media czy narzędzia, takie jak newsletter, blog firmowy, reklamy w Internecie, artykuły sponsorowane czy materiały wideo tworzone we współpracy z influencerami. USP marki powinna przewijać się w wielu miejscach, tak by zapadała w pamięć.
Jasno określona i dobrze komunikowana USP jest istotna dla każdego e-sklepu, szczególnie ważna będzie jednak w przypadku tych e-commerce, których oferta produktowa jest bardzo zbliżona do konkurencji. Klient może ten sam produkt kupić w wielu sklepach, musisz zatem zaoferować mu coś więcej, aby wybrał właśnie Twój. Jeśli USP przyjmie postać konkretnej korzyści, łatwiej utrzymasz obecnych i zdobędziesz nowych klientów. Dodatkowo łatwiej będzie Ci prowadzić swój biznes, bo wokół dobrej USP możesz zbudować całą misję firmy i wyznaczyć kierunek jej rozwoju.
Konsekwentnie stosowana USP to także wyższa sprzedaż i większe przywiązanie klientów do marki. Zdecydowanie warto więc skorzystać z tego narzędzia podczas budowania strategii swojego e-biznesu. Możesz oczywiście poprosić o wsparcie profesjonalistów, pamiętaj jednak, że to Ty najlepiej znasz swój produkt czy usługę, swoich dotychczasowych klientów, a także otoczenie konkurencyjne. Wykorzystaj tę wiedzę, by zbudować swoją przewagę za pomocą jedynej w swoim rodzaju Unique Selling Proposition.
Zapoznaj się również z naszymi poradnikami o prowadzeniu sklepu internetowego:
Popraw wyniki sprzedażowe swojej firmy! Cz. 1
Popraw wyniki sprzedażowe swojej firmy! Cz. 2
Popraw wyniki sprzedażowe swojej firmy! Cz. 3
