Według danych Statista, dzienna liczba wysyłanych e-maili na całym świecie w 2020 roku wynosi aż 306 mld i wskaźnik ten z roku na rok dynamicznie rośnie. Spora część tych wiadomości ma przeznaczenie marketingowe i dociera do wielu osób, które swój dzień zaczynają od sprawdzania otrzymanych newsletterów. Tacy internauci zaglądają na skrzynkę w ciągu dnia jeszcze przynajmniej kilka razy. Tak duża waga poczty elektronicznej i przywiązanie do niej użytkowników sprawia, że każdy sprzedający powinien dowiedzieć się, czym jest e-mail marketing i jak wykorzystać go do promocji sklepu internetowego.
Czym jest e-mail marketing?
E-mail marketing to praktyka wykorzystywania poczty elektronicznej do celów promocyjnych firmy. Polega na wysyłaniu wiadomości handlowych, informacyjnych czy reklamowych do użytkowników internetu. Dzięki temu możliwe jest utrzymywanie stałego kontaktu z klientem i rozwijanie nawiązanej z nim relacji. Za pomocą e-mail marketingu można przedstawiać konsumentom najnowsze oferty, specjalne promocje, ale również informować ich o różnego rodzaju aktualizacjach czy rozwoju marki. To narzędzie szczególnie pożądane w branży e-commerce, w której pozornie wydaje się, że kontakt z klientem jest ograniczony.
Rodzaje wiadomości e-mail marketingowych
Niemal każdy użytkownik na swojej poczcie spotkał chcianą lub niechcianą wiadomość od sklepu online. Nie trudno zauważyć, że e-maile tworzone w celach marketingowych to nie tylko zwykłe wiadomości tekstowe. W zależności od kampanii, branży i pomysłu przybierają one naprawdę różne formy:
- E-maile powitalne – są wysyłane do osób, które postanowiły zaangażować się w działania danej marki. Dostarcza się je na ogół przy potwierdzeniu subskrypcji czy założeniu konta. Tego typu wiadomości mają wyjątkowo wysoki wskaźnik otwarcia (ang. open rate). Według danych GetResponse wynosi on prawie 82%, a klikalność 27%. Takie e-maile niekoniecznie koncentrują się na przyniesieniu zysku, a bardziej mają na celu zbudowanie relacji. Wiadomość powitalna to narzędzie, które pozwala zrobić na potencjalnym kliencie dobre pierwsze wrażenie. Dlatego ten rodzaj maili jest odpowiednim narzędziem, by przedstawić swoją firmę i pokazać jej wartość. Wiele sklepów internetowych już na tym, początkowym etapie próbuje zaangażować potencjalnego klienta, dając mu specjalny rabat lub atrakcyjny gratis.
- Newslettery – biuletyny to dla większości e-commerce’ów podstawa kampanii e-mail marketingowych. Ich wskaźnik otwarcia wynosi jednak niewiele ponad 20%. W tego typu wiadomościach wyjątkowo ważny jest tytuł i zastosowana w treści grafika. Newslettery mogą być wysyłane w celu zaprezentowania kupującemu nowej oferty, ciekawostki czy zapowiedzi nadchodzącej kolekcji bądź kampanii. To również dobre rozwiązanie dla regularnego rozpowszechniania contentu prowadzonego na blogu sklepu online czy na kanale wideo serwisu (np. tym z filmami instruktażowymi).
- E-maile promocyjne – to wiadomości, które systematycznie mają zachęcać subskrybenta do dokonania zakupu w związku z okazją specjalną. Wówczas można mu zaproponować rabat, w zamian za obecność na liście lojalnościowej sklepu. E-maile promocyjne służą również do komunikowania obniżek sezonowych związanych z różnymi świętami, a według danych Freshmail takich dni w ciągu roku jest nawet 140.
- E-maile transakcyjne – wysyłane są podczas dokonywania zakupu i realizacji transakcji w sklepie online. Charakteryzują się wysokim wskaźnikiem otwarcia i klikalności, gdyż docelowo mają pomóc użytkownikowi w wykonaniu określonej akcji (np. potwierdzeniu zamówienia, pobraniu faktury, śledzeniu przygotowywania towaru do wysyłki). E-maile transakcyjne to doskonały kanał, umożliwiający zachęcenie użytkownika do dokonania konwersji. W mailu potwierdzającym zamówienie można zawrzeć np. rabat na następne zakupy ograniczony czasem lub zaprosić konsumenta do obserwowania fanpage’a sklepu w mediach społecznościowych. Jednym z rodzajów tego typu e-maili są również wiadomości przypominające o dokończeniu transakcji w przypadku porzucenia koszyka.
- E-maile ponownego zaangażowania – są narzędziem, które skutecznie umożliwia przywrócenie zaangażowania nieaktywnego przez ostatnich kilkadziesiąt dni użytkownika. Według danych Invest, pozyskanie nowego klienta jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie czynnego dotychczasowego, dlatego zdecydowanie warto korzystać z e-maili ponownego zaangażowania.
- Personalizowane wiadomości e-mail – do ich tworzenia konieczna jest odpowiednia segmentacja bazy adresowej i prawidłowa budowa listy odbiorców. Dzięki temu wysyłanie dedykowanych maili będzie łatwiejsze, ale również skuteczniejsze. W ten sposób można powiadomić wybraną grupę docelową np. o organizowanym wydarzeniu. Z kolei poszczególnych użytkowników z osobna o obniżce ceny produktu, który obserwują.
- Ankiety i oceny – tego typu wiadomości zapewniają źródło opinii oraz informacji na temat zachowań czy oczekiwań odbiorców. Ankiety można wysyłać regularnie w celu gromadzenia danych, które później wykorzystuje się przy tworzeniu kompleksowych strategii marketingowych sklepu online. Prośby o wystawienie oceny powinny być dostarczone po otrzymaniu przez użytkownika zamówienia. Aby zbierać je skuteczniej, dobrze jest w zamian zaoferować np. darmową dostawę lub określony rabat. Informacje i wartościowe opinie o produktach pozyskane od klientów na ogół są tego warte.
Dobre praktyki e-mail marketingu
Wiadomości marketingowe powinny być odpowiednio zaprojektowane. Począwszy od powitania, przez rozwinięcie, po elementy wizualne, na stopce kontaktowej kończąc. W każdym e-mailu musi pojawiać się logo firmy oraz jej dane. Na końcu warto również umieścić baner informujący o najnowszej ofercie, promocji czy ostatnim osiągnięciu danej firmy w branży.
Treści zawarte w mailach powinny być ciekawe i bogate w informacje. Warto je przy tym urozmaicić adekwatną do tematu grafiką, szczególnie w przypadku długich newsletterów czy e-maili contentowych. Działanie to przynosi wymierne efekty, ponieważ, jak wskazują dane firmy MDG Advertising artykuły, które zawierają obrazy, mają o 94% wyświetleń więcej, niż materiały zawierające sam tekst. Warto pamiętać również o bezpośrednim zwrocie do swojego subskrybenta i personalizacji wiadomości, gdyż dzięki temu działają one skuteczniej.
Problematyczna bywa niekiedy kwestia częstotliwości wysyłanych maili. Przy subskrypcji warto powiadomić użytkownika, ile razy w tygodniu czy miesiącu będzie otrzymywać określone wiadomości. Najlepiej jednak, by sam mógł wybrać, jak często chcę dostawać newsletter. Lepiej bowiem planować strategię jakościową niż ilościową dla e-sklepu.
Masowe wysyłanie słabo przemyślanych e-maili może zmęczyć użytkownika i ostatecznie skłonić go do anulowania subskrypcji. Warto również pamiętać, by maile były dostosowane do urządzeń mobilnych, gdyż jak wskazują dane Litmus, 46% odbiorców otwiera wiadomości właśnie na smartfonach lub tabletach.
Znaczenie ma też zaangażowanie się w analizę danych marketingowych, śledzenie kliknięć, wskaźnika otwartości określonych rodzajów wiadomości i sprawdzanie współczynnika porzuceń. Takie działanie pozwala lepiej kontrolować skuteczność kampanii prowadzonych za pomocą poczty elektronicznej. W e-mail marketingu można również wykonywać testy A/B, wysyłając wiadomości do kilku grup odbiorców. W ten sposób sprawdzimy, jaki wpływ mają na nich nasze e-maile i wywnioskujemy, jak ulepszyć strategię marketingową.
Złe praktyki e-mail marketingowe – czego unikać?
Mimo zachowania odpowiedniej częstotliwości wysyłania wiadomości, nasyceniu treści jakościowymi informacjami i opatrzeniu jej grafiką, wciąż można popełnić kilka błędów, które będą rzutowały na spadek skuteczności prowadzonej kampanii. Pierwsze, co wyświetla się odbiorcy po uruchomieniu skrzynki e-mailowej to tytuł. Nie powinien być on wyłącznie informacyjny. Warto zawrzeć w nim CTA, czyli wezwanie do działania oraz profit, który użytkownik może otrzymać za otwarcie wiadomości. Należą do nich m.in. zniżki, ale również po prostu szansa bycia na bieżąco z aktualizacjami czy nową ofertą.
Co więcej, nie należy umieszczać w tytule wiadomości treści zbyt nachalnych sprzedażowo. To znaczy, że powinno się wykluczyć używanie dużej ilości wielkich liter, tzw. pisanie caps lockiem, czy wykrzykników i wyrażeń: za „darmo”, „bezpłatny”. Nagromadzenie tego typu elementów w tytule może spowodować, że filtry antyspamowe potraktują e-mail jako niepotrzebną i niechcianą wiadomość. Do niechlubnej zakładki SPAM trafić mogą również wiadomości, które zawierają duże obrazy z bardzo małą ilością tekstu.
Podsumowanie
Według raportu Emarsys, 81% małych i średnich przedsiębiorstw korzysta z poczty e-mail, jako głównego kanału do pozyskiwania nowych klientów i utrzymywania zaangażowania dotychczasowych. Nie należy odstawać od reszty i warto iść za trendami, również stosując we własnym e-commerce’ie mailowy kontakt informacyjny i handlowy z konsumentem. Pomocne może się przy tym okazać wykorzystywanie różnego rodzaju wiadomości – zarówno powitalnych, transakcyjnych, jak i ankietowych. Jednak przed ich wysłaniem dobrze jest odpowiednio dobrać grupę, docelową, ustalić częstotliwość kontaktu, określić strategię i postępować zgodnie z dobrymi praktykami kreacji e-mail marketingu.
