Tagi UTM to bardzo ważne parametry na stronach internetowych, szczególnie istotne w pracy działów analitycznych i marketingowych. Moduł ten dostarcza im informacji, dzięki którym mogą mierzyć skuteczność kampanii, a na podstawie wyciągniętych wniosków budować coraz atrakcyjniejsze strategie. Mimo tak dużego znaczenia, tagi UTM są łatwe we wdrażaniu i wykorzystaniu oraz mogą sobie z nimi poradzić także mniejsze sklepy online, pozbawione zaplecza specjalistów.
Czym są tagi UTM?
Tag UTM (ang. Urchin Tracking Module) to parametr, umożliwiający śledzenie, z jakich źródeł użytkownicy trafiają na stronę internetową. Na ogół jest on przedłużeniem konkretnego adresu URL, a w zależności od ścieżki przebytej przez użytkownika w celu dotarcia do konkretnej podstrony, będzie wyglądał różnie.
Tagi wdraża się dla linków zewnętrznych pochodzących np. z portali społecznościowych, serwisów partnerskich, witryn branżowych czy newsletterów. Istotne jest również to, że w celu segmentacji wszelkie informacje trafiają bezpośrednio do Google Analytics. Dzięki temu ich analiza jest łatwo dostępna.
Do czego wykorzystać tagi UTM?
Kodu śledzenia UTM używa się do tagowania w mediach społecznościowych, reklamach Google Ads, e-mail marketingu, kampaniach płatnych czy offline. Za pomocą tagów UTM można śledzić 5 różnych zagadnień z podziałem na tagi główne i poboczne:
Do tych pierwszych zaliczyć można:
- kampanie – tag jest wówczas oznaczany kodem utm_campaign i określa konkretny jej rodzaj, dzięki czemu można łatwo rozpoznać, z jakiej reklamy pochodzi ruch;
- źródła – oznacza się kodem Zgodnie z nazwą, określane jest dzięki nim źródło pozyskania ruchu np. Google, czy konkretne nazwy domen, na których zamieszczono reklamę;
- medium – oznacza się kodem Umożliwia to identyfikację określonego medium np. ruch z reklamy płatnej (=cpc), mediów społecznościowych (=social), newsletterów (=email), itd.
Do tagów pobocznych zalicza się natomiast:
- treść – (kod utm_content). W ten sposób określa się konkretną kreację danej kampanii, jeśli zostało stworzonych ich kilka. Najłatwiej wyjaśnić to na przykładzie realizacji tworzonych w okresie Bożego Narodzenia. Powstają wówczas kreacje: foto-mikolaj, foto-choinka, foto-renifer. Dzięki tagowi pobocznemu “treść” można zweryfikować, która z nich jest najskuteczniejsza.
- słowa kluczowe – (kod utm_term). Parametr ten wykorzystuje się bardzo rzadko, najczęściej przy kampaniach Google Ads. Dzięki temu możliwe jest ustalenie, jakie słowo kluczowe było wyszukiwane przed kliknięciem reklamy.
Jak stworzyć parametr UTM?
Do tworzenia tagów UTM rekomenduje się użycie oficjalnego narzędzia Google. W tym celu można posłużyć się np. programem Campaign URL Builder lub zainstalować w przeglądarce internetowej wtyczkę WSofi Tagger for Google Analytics. Po ich uruchomieniu należy poprawnie wypełnić wyżej przytoczone parametry.
Działania te są konieczne do skutecznego i prawidłowego mierzenia danych w Google Analytics. Odpowiednie uporządkowanie tagów UTM to kwestia, o którą sklepy internetowe powinny zadbać już na samym początku swojego funkcjonowania. W innym wypadku zapanuje nieład, który wraz z rozwojem biznesu i kreacją coraz nowszych kampanii stanie się w końcu niemożliwy do opanowania.
Pierwszą kwestią, na którą należy zwrócić uwagę, jest konsekwencja struktury tagowania. Jeżeli dla kampanii na Facebooku ustali się przykładowo zaprezentowany poniżej tag, to należy się go niezmiennie trzymać. Takie podejście zapewni ciągłość danych i minimalizację błędów podczas tagowania.
Przykład: utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=kwiecien_rabat20.
Poza tym, przy tworzeniu parametru UTM nie powinno się używać dużych liter oraz znaków polskich i specjalnych, a spację należy zastąpić myślnikiem lub znakiem podkreślenia. Co więcej, wyjątkowego podejścia wymaga tagowanie linków z wewnętrznych promocji. W innym wypadku mogą one bowiem zostać nadpisane. Jeżeli taka sytuacja będzie miała miejsce, w chwili, gdy użytkownik wejdzie na stronę sklepu z wyszukiwarki Google i dokona zakupu, transakcja nie zostanie zliczona z oryginalnego źródła jako organic. Aby temu zapobiec, konieczne jest więc stworzenie dowolnego własnego parametru, którego przykład widnieje poniżej.
Przykład: pr_source=xyz.pl&pr_medium=baner&pr_campaign=kwiecen_rabat20.
Podsumowanie
O określaniu tagów UTM powinno zacząć się myśleć już na samym początku prowadzenia biznesu online. Pozwoli to zachować porządek w tworzonych parametrach i umożliwi precyzyjniejszą analizę danych. W celu określenia tagów UTM najlepiej używać oficjalnych narzędzi od Google, a także pamiętać o przestrzeganiu zasad ich kreacji. Ważne jest również to, że dla specyficznych reklam warto korzystać z kodów utm_content i utm_term. Świadomość, że zbyt długie ścieżki powstałe w związku z tagowaniem mogą odstraszać potencjalnych użytkowników witryny, również jest niezwykle cenna. Na łatwe ich skrócenie pozwala m.in. wtyczka WSofi lub rekomendowane przez Google internetowe usługi np. Bitly czy Ow.ly.
