Co zrobić, gdy odbiorca chce zrezygnować z subskrypcji newslettera? – sprawdzone praktyki

Praktyczny poradnik e-commerce
24.07.2020

Dane Emarsys wskazują, że z e-mail marketingu, jako kanału do pozyskania nowych klientów i utrzymania zaangażowania, korzysta dziś 81% małych i średnich przedsiębiorstw. To bardzo ważne narzędzie służące do kontaktu z konsumentami. Jednym z najpopularniejszych rodzajów wysyłanych wiadomości jest newsletter, z czasem jednak firmy spotykają się ze wzrostem rezygnacji z subskrypcji. Co w tym wypadku należy zrobić i jak pozyskać nowego klienta lub przeprowadzić kampanię ponownego zaangażowania?

Dlaczego odbiorca rezygnuje z newslettera?

Jeśli konkretny sklep internetowy spotyka się z alarmującą ilością rezygnacji z subskrypcji z newslettera, powinien zadać sobie pytanie — „Dlaczego tak się dzieje?”. W pewnym momencie jest to proces naturalny, gdyż klientów nie interesują już produkty określonego sklepu lub przestały być one w zasięgu ich możliwości finansowych czy lokalizacyjnych i nie zawsze jest to zależne od firmy. Niemniej sprzedawcy niejednokrotnie popełniają w e-mailach błędy, które powodują odejście klientów z bazy adresowej. Należą do nich np.:

  • niewystarczająco jasny komunikat mówiący o zapisaniu się przez klienta do newslettera — mogło to nastąpić automatycznie np. podczas ściągania e-booka ze strony sklepu. Aby to zmienić, należy jasno zakomunikować, że pobranie konkretnego pliku wiąże się z dopisaniem konsumenta do bazy mailingowej;
  • wywołanie zmęczenia komunikacyjnego u odbiorców — za dużo niechcianych e-maili;
  • brak spersonalizowania — użytkownicy wolą otrzymywać indywidualnie adresowane wiadomości;
  • brak wartości dla odbiorcy — wynika na ogół z braku dobrego rozpoznania oczekiwań klienta, przez co treść, którą otrzymuje, wydaje się dla niego bezwartościowa;
  • niskiej jakości design — tekst powinien być wizualnie czytelny i urozmaicony grafiką.

Zmęczenie komunikacyjne

Zmęczenie komunikacyjne to bardzo ważny powód, przez który użytkownicy rezygnują z subskrypcji. Wynika ono nie tylko z otrzymywania przez klienta zbyt dużej ilości wiadomości, ale również wiadomości przeładowanych. Może to oznaczać, że ich tematy są zbyt napastliwe, treść za długa, a w środku znajduje wiele niepotrzebnych grafik, skryptów, kolorów tekstu czy pogrubień. Taki wygląd sprawia, że nawet wartościowy tekst może odstraszać czytelników. Z każdym kolejnym mailem zmęczenie będzie rosnąć, aż w końcu użytkownik zrezygnuje z subskrypcji. Jak wskazuje Campaign Monitor, główna część wiadomości nie powinna składać się z więcej niż 50-125 słów. Do tego dochodzą jeszcze oczywiście nagłówki i śródtytuły, jednak e-maile o nadmiernej długości zwyczajnie nudzą czytelników.

Tworzenie strony rezygnacji

Gdy użytkownik kliknie w mailu polecenie „Zrezygnuj z subskrypcji” (ang. unsubscribe), zostaje na ogół przekierowany na tzw. stronę rezygnacji. Tego etapu nie należy postrzegać jako całkowitej utraty odbiorcy. Może on być wciąż dużą szansą na to, aby zatrzymać użytkownika. Poza decyzją o kompletnej rezygnacji można mu pokazać alternatywę w postaci, chociażby zmniejszenia liczby otrzymywanych wiadomości np. na jedną w tygodniu czy w miesiącu.

Co więcej, warto w tym momencie zachęcić internautę, by po prostu wybrał interesujące go tematy czy kategorie, z których zakresu wciąż chciałby otrzymywać e-maile. Jeśli żadna z opcji nie będzie dla klienta dogodna i zdecyduje się on na permanentne przerwanie kontaktu, można urozmaicić stronę wypisu z newslettera o formularz do wskazania powodu. Dzięki temu można zyskać wartościowe informacje o tym, dlaczego użytkownik postanowił na stałe wypisać się z listy mailingowej. Umożliwi to ewentualne udoskonalenie wysyłanych później wiadomości.

Wykorzystywanie okazji do zdobycia subskrybentów

Utrata odbiorców na listach mailingowych jest czymś, czego nie da się uniknąć. Poza tym część adresów z czasem się dezaktualizuje, gdyż odbiorcy zmieniają pocztę, zapominają hasła i zakładają nowe konta. Jednak wykorzystując odpowiednie okazje, można utrzymywać odpowiedni balans między klientami wypisującymi się z bazy adresowej i nowymi – dołączającymi do niej.

Powszechną praktyką jest zdobywanie nowych adresów e-mail do bazy mailingowej za pomocą oferowania zniżek czy kodów rabatowych w zamian za zapis do newslettera. Wielu sprzedawców wypuszcza także własne specjalistyczne lub poradnikowe e-booki, raporty czy próbki poszczególnych utworów, do których dostęp również otrzymuje się w zamian za dopisanie do bazy mailingowej.

Innymi doskonałymi okazjami są tzw. piki sprzedażowe. W szczytowych okresach sprzedaży – takich jak Black Friday, Walentynki, Boże Narodzenie czy Dzień Darmowej Dostawy, użytkownicy zapisują się do newsletterów znacznie częściej. Wystarczy im zakomunikować, że wkrótce pojawią się atrakcyjne oferty i rabaty w związku z danym pikiem sprzedażowym i zaproponować, by byli z wydarzeniami na bieżąco i nie przeoczyli okazji. Więcej o szczytach sprzedażowych pisaliśmy w artykule, Jak internetowe sklepy odzieżowe powinny przygotować się na okres pików sprzedażowych?

Podsumowanie

Rezygnacja z subskrypcji newslettera to zdarzenie naturalne i można minimalizować jego skutki, utrzymując balans między klientami wypisującymi się z bazy adresowej i nowymi – dołączającymi do niej. W tym celu należy stworzyć odpowiednią kompozycję wiadomości, która będzie spersonalizowana, spełniająca oczekiwania odbiorcy, wartościowa, urozmaicona grafiką, nie za długa, a także dostosowana do urządzeń mobilnych. Ta ostatnia kwestia jest równie ważna, jak pozostałe, gdyż dane Limitus pokazują, że prawie połowa użytkowników otwiera e-maile na smartfonach i tabletach. Jeśli jednak użytkownik kliknie „Wypisz się” na stronie rezygnacji, wciąż można pokazać mu konkretne alternatywy. Co więcej, nieustannie należy podejmować działania, mające na celu wpisanie na listę mailingową nowych subskrybentów. W związku z tym warto wykorzystywać różnego rodzaju okazje z kalendarza zakupowego i okresy pików sprzedażowych.

Załóż konto i zacznij zarabiać

Poznaj kompleksowe rozwiązania dla Twojego biznesu.

Zarejestruj się