Z danych raportu Monitor Programów Lojalnościowych 2019, ARC Rynek i Opinia wynika, że 59% Polaków korzysta z programów lojalnościowych i większość z nich robi to aktywnie. Niewątpliwie są one więc dla branży e-commerce pomocne w zaangażowaniu konsumenta w regularne zakupy. Jednak, aby programy te działały skutecznie, należy zadbać o ich odpowiednią kreację i dowiedzieć się, co tak naprawdę oznaczają one dla kupujących.
Czym jest program lojalnościowy?
Program lojalnościowy to ze strony sprzedawcy jedna z licznych strategii marketingowych, która ma na celu przekształcenie zwykłego klienta w stałego. Z punktu widzenia konsumenta, program lojalnościowy to inicjatywa, umożliwiająca mu korzystanie z różnego rodzaju zniżek i atrakcyjnych ofert, w zamian za regularne zakupy w danym e-sklepie.
Mimo takiego zdefiniowania programów premiowych, właściciele e-commerce powinni wiedzieć, że konsumenci różnie postrzegają termin „lojalność”. Dzięki temu lepiej będą mogli ich zrozumieć, a działania podejmowane podczas tworzenia programów lojalnościowych mogą okazać się bardziej trafne.
Według danych Yotpo, dla większości klientów (67,8%) lojalność wobec marki oznacza dziś regularne kupowanie w danym sklepie, dla 39,5% to miłość do firmy, a dla 37,7% to nabywanie u niej produktów mimo tańszych konkurentów.
Jak stworzyć program lojalnościowy – dobre praktyki Stworzenie programu lojalnościowego, który skutecznie i na stałe przyciągnie do marki klientów, wymaga zastosowania dobrych praktyk. Jednak wcześniej warto dowiedzieć się, co na temat tej inicjatywy uważają sami zainteresowani. W raporcie HelloWorld 2019 czytamy, że wśród największych problemów programów lojalnościowych kupujący wskazują:
- niecierpliwość – 54% badanych zaznacza, że zdobycie nagrody zajmuje im za dużo czasu;
- wynagradzanie tylko za zakupy – 75% twierdzi, że chciałoby otrzymywać nagrody nie tylko za zakupy, ale również za np. obejrzenie filmu czy wypełnienie ankiety;
- brak nieoczekiwanych nagród – ten problem wskazują głównie młodsze pokolenia konsumentów Y i Z. Brakuje im niespodziewanych i kreatywnych prezentów, które nie są związane z osiągnięciem określonej ilości punktów czy pieczątek;
- brak nagrody za bycie „dobrym klientem” – aż 61% respondentów stwierdziło, że nie czuje się doceniona ze strony firm za to, że są po prostu „dobrymi klientami”.
Powyższe wskazania konsumentów warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu strategii lojalnościowej. Dobrą praktyką może więc okazać się nagradzanie klientów punktami czy konkretnymi rabatami już na samym początku znajomości – przy rejestracji. Dodatkową premię warto im dostarczyć również w zamian za zgodę na wysyłanie newslettera, SMS-ów czy wystawienie opinii.
Należy także pamiętać, by ścieżka do osiągnięcia celu była dla klienta realna. Jeżeli obliczy on, że zebranie określonej ilości punktów zajmie mu kilka lat, z pewnością nie zadziała to na niego motywująco.
Innym, ale niemniej ważnym przykładem dobrej praktyki związanej z programami lojalnościowymi w branży e-commerce, jest też wytworzenie wrażenia ofert dostosowanych do indywidualnych potrzeb danych klientów. Poczucie odrębności jest dla kupujących wyjątkowo istotne, ponieważ pozwala im czuć się szczególnie, mimo przynależności do dużej grupy innych użytkowników programu lojalnościowego i aplikacji mobilnych.
Najpopularniejsze rodzaje programów lojalnościowych Każda kreacja programu premiowego powinna być odpowiednio przemyślana. Pozwoli to zauważyć, że dla poszczególnych grup klientów można zaoferować różne jego rodzaje. Inne dla dorosłych i dzieci, czy odrębne dla kobiet i mężczyzn. Oto najpopularniejsze sposoby na zaangażowanie klientów:
- program punktowy – to najpopularniejsza forma, która jest łatwa dla firm we wdrażaniu. Polega na tym, że za każdy zakup klient otrzymuje określoną liczbę punktów zgodną z ustalonym przez sklep przelicznikiem, np. 10 zł = 1 punkt. Po uzbieraniu określonej ilości punktów można je zamienić na rabat, a nawet na konkretny produkt;
- program płatny – oznacza, że użytkownicy (tzw. VIP) za korzystanie z niego muszą płacić, a w zamian za członkostwo otrzymują różnego rodzaju benefity. Na część usług czy produktów mają atrakcyjne zniżki, podczas gdy pozostali konsumenci mogą je kupić jedynie w pełnych cenach. Zdarza się, że większe marki wręczają takim klientom również zaproszenia na specjalne wydarzenia czy pokazy;
- program charytatywny – ta forma zaangażowania klienta często opiera się na wspólnie wyznawanych przez konsumentów i firmę wartościach. Sprzedawcy, za konkretną wydaną przez nich w e-sklepie sumę, oferują klientom przekazanie określonej jej części na wybraną akcję charytatywną;
- program poziomów – stanowi dla kupujących pewnego rodzaju grę, w której zdobywają oni punkty. Tym razem nie mogą ich jednak wydać. Są im bowiem one potrzebne do osiągania kolejnych poziomów. Im wyższy klient osiągnie status, tym większą pulę benefitów ma do dyspozycji. Obrazuje to następujący przykład: na pierwszym poziomie użytkownik otrzyma jedynie prezent urodzinowy, ale będąc na czwartym, na każdy produkt przysługuje mu konkretny rabat i wcześniejszy dostęp do nowych kolekcji;
- program postępu – polega na udostępnianiu użytkownikowi możliwości poprawienia umiejętności i dokonaniu postępu w wybranej kwestii. W przypadku, jeżeli klientowi uda się na przykład udoskonalić zdolności językowe, wykorzystując do tego aplikację danej firmy, czy poprawić kondycję firmy z programem motywacyjnym danej marki, sukces ten będzie on po części przypisywał właśnie temu przedsiębiorstwu, chętniej korzystając z jego usług czy produktów;
- program subskrypcyjny – nie jest typowym rodzajem programu lojalnościowego. Oferuje klientom kupno usługi czy produktu w abonamencie 6 lub 12-miesięcznym, przy jednoczesnym dostępie do rabatu o określonej wysokości. Dzięki temu możliwe staje się przedłużenie tzw. życia klienta.
Program lojalnościowy w e-sklepie – korzyści
Istnieje szereg korzyści, ze względu na które e-sklepy powinny zdecydować się na posiadanie programu lojalnościowego. Przede wszystkim, jak sama nazwa wskazuje, umożliwia on pozyskanie lojalnego klienta, który będzie regularnie kupował produkty danej marki. Poza tym konsumenci należący do programu lojalnościowego są bardziej zaangażowani w kupowanie, a średnia wartość ich koszyka jest większa niż u „zwykłych” kupujących.
Co więcej, tacy konsumenci przyczyniają się również do zwiększenia konwersji w sklepie internetowym i częściej do niego wracają, aby ponownie nabyć konkretne produkty. Poza tym, oferując punkty do programu w zamian za recenzje, zapisanie do newslettera czy polecenie rejestracji w serwisie znajomemu, niskim kosztem można pozyskać nowych klientów, a także zdobyć wartościowe opinie o produktach.
Mobilne programy lojalnościowe?
Internauci, robiąc dziś zakupy w sieci, korzystają zwykle z kilku różnych urządzeń jednocześnie. Wśród nich zwłaszcza gadżety mobilne są istotnym elementem multichannelingu. Dane raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” wskazują, że ponad połowa klientów podczas zakupu produktów tej samej marki dokonuje tego za pomocą zarówno smartfona, tabletu, jak i komputera, a także sklepu stacjonarnego.
Powyższe przykłady pokazują, jak ważnym trendem dla użytkowników jest obecnie m-commerce, którego elementem niewątpliwie są mobilne programy lojalnościowe. Zapewniają one kupującym wygodę użytkowania i umożliwiają szybki wgląd w ilość punktów, poziom członkostwa, progres osiąganego celu i możliwości otrzymania nagrody. Co więcej, w aplikacjach istnieją dodatkowe funkcje wysyłania użytkownikom powiadomień push, których treści dotyczą aktualnych promocji i innych spersonalizowanych treści.
Poza tym, według raportu Marketer+, brak konieczności posiadania fizycznej karty to jedna z głównych zalet tego typu aplikacji mobilnych. Przed ich wprowadzeniem niejednokrotnie zdarzało się, że klienci podczas spontanicznych zakupów nie mieli przy sobie kart, co powodowało, że mimo finalizacji transakcji, punkty nie zostały naliczane. Co więcej, dużą zaletą rozwiązań mobilnych jest również właśnie takie zaangażowanie klienta, które zwiększa szansę na dotarcie do niego z konkretną zachętą do zakupu.
Przyglądając się zasadom działania programów lojalnościowych w branży e-commerce, warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób ich uczestnicy spędzają czas w mobilnych aplikacjach. Znaczna większość wykorzystuje je do sprawdzania aktualnych promocji danych sklepów i zaplanowania zakupów w najkorzystniejszym terminie. Częstą praktyką jest też wykorzystywanie zapisanych w aplikacji kuponów rabatowych oraz dodawanie do zakładki „Ulubione” konkretnych ofert, dzięki czemu konsument ma je zawsze pod ręką.
Wielu użytkowników mobilnych programów lojalnościowych na bieżąco kontroluje dzięki nim saldo konta i historię dotychczasowych transakcji. W ten sposób dbają oni, aby wszystkie najważniejsze informacje dotyczące zamówień były przechowywane w jednym miejscu, a statusy przypisane poszczególnym etapom ich realizacji pozostawały zawsze wyraźnie widoczne i łatwo dostępne. Gromadząc punkty w mobilnych programach lojalnościowych, konsumenci wymieniają je również na poszczególne produkty lub usługi. Dzięki możliwości instalacji aplikacji w telefonie czy tablecie mogą to zrobić w dowolnej chwili, bez konieczności uruchamiania komputera stacjonarnego czy szukania WI-FI.
Podsumowanie
Programy lojalnościowe z roku na rok stają się coraz popularniejsze. W branży e-commerce jedną z najchętniej wykorzystywanych form jest dziś promocja punktowa i to właśnie od jej wprowadzenia swoje działania rozpoczyna większość sprzedawców. Niemniej z czasem warto pomyśleć również o innych rozwiązaniach i tworzyć je z wykorzystaniem dobrych praktyk i opinii klientów.
Uznanie dla programów lojalnościowych w dużym stopniu wzrosło ze względu na pojawienie się mobilnych aplikacji lojalnościowych, które dają dziś użytkownikom większe możliwości. Prowadząc własny e-commerce, warto w przyszłości wdrożyć to rozwiązanie, gdyż korzysta z niego już 60% wszystkich użytkowników uczestniczących w programach promocyjnych.
