Według danych GetResponse, jedynie 29% badanych stosuje segmentację bazy mailingowej i korzysta z ograniczonej liczby kryteriów targetowania. Takie podejście do e-mail marketingu jest nieodpowiednie, a segmentacja powinna być w branży e-commerce na porządku dziennym. Dzięki temu działania marketingowe prowadzone za pomocą poczty elektronicznej będą skuteczne, a współczynniki CTR i OR osiągną oczekiwane poziomy. Ale w jaki sposób dobrze budować bazę i segregować odbiorców?
Podstawy budowania listy odbiorców mailingu
Dane Marketers e-mail tracker 2019 wskazują, że za każdego dolara wydanego na działania marketingowe można zyskać 42 dolary. Takie wyniki osiąga się jednak wyłącznie poprzez odpowiednie podejście do kreacji strategii e-mail marketingowej i zachowanie dobrych praktyk budowania listy odbiorców. Aby już na początku zwiększyć skuteczność komunikacji za pomocą poczty elektronicznej, należy zapoznać się 10 najczęstszymi błędami w e-mail marketingu i dopilnować, by żaden z nich nie wkradł się podczas komponowania bazy.
Przy tej okazji szczególnie należy zadbać o wysyłkę wiadomości zgodnie z zasadami RODO, poprawnie działające i odsyłające do właściwych miejsc linki oraz dostosowanie sposobu wyświetlania e-maili do urządzeń mobilnych. O tę ostatnią kwestię należy szczególnie zadbać, gdyż, jak wskazują dane Limitus, 43% użytkowników wiadomość otwiera na smartfonach. Co więcej, warto skupić się również na kreacji wiadomości powitalnej, która cieszy się wyjątkowo wysokim wskaźnikiem otwarcia (ang. open rate) na poziomie aż 82%. Jest ona przy tym doskonałym narzędziem do wykorzystania początkowo silnego zainteresowania użytkownika i dodatkowego zintensyfikowania jego zaangażowania.
Przyjazna i spersonalizowana wiadomość powitalna wysłana na początku na pewno zrobi na użytkowniku dobre wrażenie. Poza tym chętniej otwiera on indywidualne komunikaty. Trzeba więc pamiętać o bezpośrednim zwrocie i uważać, by nie pomylić się w tej kwestii, gdyż z punktu widzenia odbiorcy jest to rażącym błędem, a nawet obrazą.
Sposoby segmentowania bazy adresowej
Segmentacja bazy adresowej jest możliwa na podstawie konkretnych danych demograficznych i behawioralnych. Dzięki temu można tworzyć różne grupy klientów, a łącząc poszczególne parametry uzyskiwać bardzo sprecyzowane kolektywy odbiorców. W ten sposób możliwe jest zwiększenie prawdopodobieństwa, że dana treść jest dla nich interesująca i przyniesie oczekiwane od użytkownika działanie. Może to być: dokonanie zakupu, wykorzystanie specjalnej promocji, wystawienie recenzji czy zaproszenie znajomych do skorzystania z oferty lub po prostu zapoznanie się z nowym materiałem contentowym na stronie.
Segmentacji bazy adresowej można dokonać według:
- typu klienta – na podstawie danych o dacie subskrypcji i działaniach można go określić, jako potencjalnego, nowego, stałego, nieaktywnego;
- lokalizacji – gdy użytkownik w formularzu musiał podać miejscowość lub kod pocztowy;
- wieku – odrębna komunikacja, dostosowania do grup różnych pokoleń;
- płci – odrębna komunikacja, szczególnie jeśli oferuje się w sklepie internetowym produkty z podziałem na damskie i męskie;
- aktywności subskrybenta – po zebraniu danych z narzędzi do e-mail marketingu można stworzyć osobne treści wysyłane użytkownikom bardzo zaangażowanym i osobne dla mniej aktywnych, kontrolując ich częstotliwość.
Segmentacja bazy – dobre praktyki
Dlaczego warto segmentować bazę adresową? Jak wskazują analizy Mail Chimp, po wdrożeniu segmentacji wskaźnik otwarcia wiadomości wzrasta średnio o 15%, a ilość rezygnacji z subskrypcji spada o ok. 10%. Największe efekty segmentacji można zauważyć przy targetowaniu na podstawie daty dołączenia czy rejestracji. Na tym polu open rate może wzrosnąć nawet o 30%, a ryzyko rezygnacji z subskrypcji spada o prawie 34%.
Elementy segmentacji bazy można wprowadzić już na samym początku kontaktu z użytkownikiem. Na ogół narzędzia e-mail marketingowe oferują dwa modele zapisu do listy mailingowej:
- single opt-in – polega na tym, że użytkownik wypełnia formularz danych, a po kliknięciu „wyślij”, automatycznie staje się nowym odbiorcą np. newslettera;
- double opt-in – polega na tym, że internauta, po wypełnieniu i wysłaniu formularza danych, musi dodatkowo zaakceptować dołączenie do newslettera, klikając link, który otrzymał w wiadomości.
Druga opcja może się wydawać dla odbiorcy bardziej uciążliwa, gdyż wymaga od niego wykonania dodatkowej czynności i wydłuża proces subskrypcji. Jednak double opt-in pozwala już na początku segmentować użytkowników i dodać do bazy jedynie tych, którym rzeczywiście zależy na subskrypcji. Takie działanie pozwala zachować większą higienę danych.
W związku z wykorzystaniem metody double opt-in pojawia się również ryzyko, że użytkownik, któremu rzeczywiście zależy na newsletterze i kontakcie, po prostu zapomni kliknąć link. Aby uniknąć takiej sytuacji, warto skorzystać z narzędzi do e-mail marketingu, które umożliwiają włączenie funkcji przypomnienia w kolejnym mailu. Dzięki temu odbiorca otrzyma informację o tym, że powinien zaakceptować wcześniejszą subskrypcję.
Po wdrożeniu segmentacji i zastosowaniu działań, które pomogą utrzymać higienę bazy adresowej, warto też zwrócić uwagę na to, by od teraz mądrze dobierać słowa wykorzystywane w mailingu i rzeczywiście angażować odbiorców, zamiast ich zniechęcać. Warto skupić się na personalizacji. Najwyższy open rate daje bowiem strategia stosowania w wiadomości imienia i nazwiska. Użycie tylko nazwiska obniża open rate aż o połowę, a tylko imienia nawet trzykrotnie.
Jeśli bardzo zależy nam na tym, by klienci otworzyli wiadomość, można użyć zwrotów: „pilne”, „z ostatniej chwili”, „ważny” lub „alarmujący”. To słowa, które sprawiają, że wiadomości są otwierane z najwyższą częstotliwością. Należy jednak używać ich w przypadkach naprawdę naglących i nie można nadużywać, gdyż wtedy stracą swój potencjał. Duże oddziaływanie ma również używanie wyrazów: „darmowy” lub „gratis”. Wyższym wskaźnikiem otwarcia cieszą się też maile, które są zaproszeniem, ogłoszeniem lub przypomnieniem.
Podsumowanie
Sklepy internetowe coraz świadomiej prowadzą dziś działania w zakresie e-mail marketingu i częściej niż jeszcze niedawno korzystają z segmentowania listy odbiorców. To praktyka jak najbardziej pożądana, która pozwala osiągnąć lepsze efekty kampanii, zwiększyć wskaźnik open rate przez personalizowanie treści i trafność wysyłania wiadomości. To wszystko wpływa ostatecznie na współczynnik konwersji, lojalność klienta oraz jego zaangażowanie. E-mail marketing to bardzo ważny element ogólnej strategii, dlatego planując związane z nim działania, warto pamiętać nie tylko o dobrych praktykach, ale również o utrzymywaniu higieny bazy mailingowej.
