W poprzednich dwóch częściach niniejszego cyklu dowiedzieliśmy się, dlaczego analityka w e-commerce jest ważna oraz jakich narzędzi w niej używać. W ostatniej, trzeciej części zajmiemy się przełożeniem tej wiedzy na jej praktyczne zastosowania w e-commerce. Jak wyciągać wnioski na podstawie danych z Google Analytics oraz jakie przykładowe działania można podjąć na podstawie takich danych?
Dlaczego wyciąganie wniosków z analityki jest takie ważne?
Analityka w e-commerce może mieć różne cele: może to być lepsze poznanie obecnych klientów, dotarcie do nowych odbiorców czy usprawnienie komunikacji. Jednak wszystkie te działania mają nadrzędny cel, jakim jest zwiększenie przychodów. Aby tak było, nie wystarczy tylko zbierać informacje – należy jeszcze przełożyć je na praktyczne działania. Poniżej znajdziemy kilka przykładów tego, jak można w praktyczny sposób wykorzystać dane z Google Analytics.
Przeczytaj również:
Piki sprzedażowe w branży RTV/AGD – jak je wykorzystać? – cz.1
Piki sprzedażowe w branży RTV/AGD – jak je wykorzystać? – cz.2
Weryfikacja i korygowanie strategii marketingowej
Na każdym etapie aktywności naszego sklepu w Internecie warto korzystać z dokładnie rozpisanej strategii marketingowej. Strategia odpowiada na fundamentalne pytania: co chcemy osiągnąć, co należy zrobić, aby to osiągnąć i po czym poznać, że już to osiągnęliśmy. Z kolei analityka jest narzędziem, które odpowie nam na pytania: czy już to osiągnęliśmy oraz dlaczego tak się nie stało, jeśli osiągnięte przez nas cele są dalekie od zamierzonych. Aby tak było, powinniśmy mierzyć nie tylko te dane, które wybraliśmy sobie jako nasze cele, ale też wiele pobocznych informacji.
Dla przykładu: jeśli naszym celem jest wzrost sprzedaży o 20% w ciągu kwartału za pomocą content marketingu (w postaci pisania treści pozycjonujących na blogu firmowym), powinniśmy sprawdzić:
- liczbę wejść na stronę główną (czy wzrosła w stosunku do okresu sprzed publikacji?),
- liczbę wejść na podstronę z artykułem blogowym (czy cieszy się popularnością?),
- jeśli w artykule zamieściliśmy link do wybranej kategorii lub do konkretnych produktów, to sprawdzamy również źródła odwiedzin na tych podstronach,
- sprzedaż produktów, których dotyczy dany artykuł blogowy (czy wzrosła w stosunku do okresu sprzed publikacji? jeśli tak, to o ile procent?),
- na koniec sprawdzamy oczywiście także nasz główny cel – ogólną sprzedaż.
Co jednak ważne – może być tak, że nasza sprzedaż wzrosła, ale artykuły blogowe nie cieszą się dużą popularnością, a ruch kierowany z danego artykułu nie przekłada się na zakupy. W takiej sytuacji wniosek jest dość oczywisty: to nie blog przyczynił się do sprzedaży – wówczas możemy zmodyfikować ten element strategii i sprawdzić, na którym etapie zawodzi, albo zmienić strategię w szerszym zakresie i zrezygnować z prowadzenia bloga, jeśli w dłuższym okresie nie przekłada się na wzrost zakupów. Korzyść z tego jest bardzo prosta i wartościowa – nie będziemy tracić środków i czasu na coś, co nie działa. Możemy także podejść do tego od drugiej strony i sprawdzić, jakie jest źródło wejść użytkowników, którzy dokonali więcej zakupów. Jeśli przykładowo przychodzą oni z social mediów, to wiemy, że to na ten kanał należy położyć największy nacisk.
Przeczytaj również: Jak marketing mobilny może pomóc w promocji sklepu internetowego?
Segmentowanie grup odbiorców
Prowadzenie sklepu internetowego bez analityki wygląda tak, że ktoś u nas kupuje – ale nigdy nie wiemy, kto to jest, jak do nas trafił i ile osób odwiedziło naszą stronę, ale nic nie kupiło (czyli de facto ile okazji do sprzedaży straciliśmy).
Analityka udziela odpowiedzi nie tylko na powyższe pytania, ale również na te, które pojawią się w momencie, gdy zobaczymy, kto do nas trafia i jak się zachowuje. Przede wszystkim dowiemy się, czy przychodzą te osoby, które określiliśmy wcześniej jako naszą grupę docelową pod względem wieku, zainteresowań, miejsca zamieszkania czy płci. Co ciekawe, każda odpowiedź na to pytanie jest dla nas cenna – jeśli bowiem przychodzą dokładnie takie osoby, jak zaplanowaliśmy, to znaczy, że dobrze i efektywnie prowadzimy nasze działania. Jeśli tak nie jest, a minęło już sporo czasu – to zapewne powinniśmy coś poprawić. Kluczowe będzie tu sprawdzenie przede wszystkim źródeł ruchu.
Jeśli jesteśmy w tej lepszej sytuacji i nasi klienci stanowią spójną grupę o znanej nam naturze oraz dokonują u nas wielu konwersji, dobrym krokiem będzie ich segmentacja na podgrupy. Podstawowy podział może wyglądać np. tak:
- grupa 1: ci, którzy nie dokonali jeszcze zakupu,
- grupa 2: ci, którzy dokonali zakupu jeden raz,
- grupa 3: ci, którzy dokonali zakupu więcej razy.
Oczywiście takich podgrup może być więcej, np. ze względu na wydane kwoty, wiek czy częstotliwość zakupów.
Kolejny krok to wykorzystanie tej segmentacji do budowania dalszej strategii. Właściciele sklepów internetowych mogą m.in.:
- dopasować do poszczególnych grup zróżnicowane komunikaty, oferty lub nawet formę grzecznościową w mailach, wiadomościach i reklamach;
- zaoferować promocję zachęcającą np. do pierwszego zakupu (częstym zabiegiem, tzw. lead magnetem, jest zaoferowanie rabatu przy pierwszym zakupie po zapisaniu się na newsletter);
- zastosować różne strategie remarketingowe.
Jak już wcześniej wspominaliśmy, ważna jest również wiedza o źródłach, z których przychodzą klienci – dzięki temu będziemy wiedzieć, który sposób pozyskiwania (newsletter, reklama w wyszukiwarce, content marketing czyli prowadzenie bloga, social media marketing, landing page…) jest najbardziej, a który najmniej efektywny – i tym samym możemy zmienić naszą strategię tak, by doinwestować te najbardziej opłacalne i nie tracić środków na te przynoszące najmniej korzyści, jeśli dotąd w nie inwestowaliśmy.
Wykrywanie błędów
Innym ważnym, ale dość nieoczywistym zastosowaniem analityki w e-commerce jest szybkie reagowanie na nieprawidłowości sklepu. Czasem zdarza się, że ruch w sklepie nagle zamiera lub pojedynczy produkt przestaje się sprzedawać pomimo tego, że jest szeroko promowany. Niekiedy okazuje się też, że na stronę sklepu masowo wchodzą użytkownicy z zupełnie innej części świata, choć cała witryna jest w języku polskim, a sami odwiedzający nic nie kupują. Takie sytuacje w internecie po prostu się zdarzają – może to być efekt jakiegoś błędu (np. nieprawidłowego linka), ataku hakerskiego, bądź też zawirusowania wtyczki lub szablonu do Wordpressa, który akurat zainstalowaliśmy.
Google Analytics i Google Search Console będą pierwszymi miejscami, w których zauważymy tego typu anomalie. Nie musimy oczywiście codziennie wchodzić i sprawdzać wszystkich pomiarów (chociaż zdecydowanie warto to robić) – zamiast tego warto ustalić tzw. alerty, które poinformują nas mailowo, gdy czas sesji nagle spadnie mocno poniżej średniej, ruch zwiększy się z dnia na dzień o kilkadziesiąt procent czy też drastycznie spadnie szybkość ładowania się strony. Oczywiście alerty mogą dotyczyć innych, ważnych dla nas parametrów. Można także tworzyć alerty niestandardowe.
Podsumowanie
Dzięki temu cyklowi wiemy już, jak rozpocząć analizę ruchu w naszym sklepie internetowym. Może się okazać, że na podstawie otrzymanych w ten sposób informacji będziemy w stanie zoptymalizować działanie i promocję naszej strony tak, że zysk sklepu znacznie wzrośnie i zaczniemy wykorzystywać w pełni jego potencjał. Trzeba mieć jednak świadomość, że nie stanie się to z dnia na dzień – zbieranie i analiza danych, a następnie wyciąganie z nich wniosków i wdrażanie nowych pomysłów powinno być wykonywane małymi krokami i na każdym etapie testowane. Jednak to właśnie te małe kroki przyczyniają się do wielkiego sukcesu.
